Evolución de consumos y canales para productos masivos en Argentina
Fecha: Julio de 2007
Autor: Luis Guillermo Cudmani
Desde los consumidores, el fuerte impacto en la capacidad adquisitiva, derivó en conductas direccionadas a reducir el consumo. Las acciones más típicas fueron:
- Consumo de marcas de menor precio
- Reducción de compras en supermercados e hipermercados, con aumento de compras en comercios de proximidad, en particular autoservicios.
El cambio en el tipo de punto de venta utilizado, originalmente fue en la búsqueda de evitar compras por impulso y gastos de traslado, luego por la evolución de los canales encontraron precios muy competitivos, lo que reforzó la tendencia.
Al probar otras marcas, encontraron satisfacción en productos de menor precio, lo que reforzó también la tendencia al consumo de marcas más funcionales y menos aspiracionales.
Los cambios en la conducta de los consumidores, generaron cambios en el mix de distribución de los productos, produciendo una caída relativa en la venta de supermercados y un incremento relativo de las ventas en autoservicios y almacenes. Otros factores que contribuyeron a mejorar la capacidad competitiva de los autoservicios y almacenes fueron:
- Durante la crisis se acortaron las condiciones de pago para todos los clientes, poniendo a todos los canales en condiciones similares.
- Los negocios minoristas tradicionales y autoservicios independientes, tienen una estructura de costos más flexible, tanto desde los recursos humanos (habitualmente una familia completa trabaja en el negocio), como desde su manejo impositivo.
Este cambio derivó a su vez, en una modificación de los canales de distribución, favoreciendo el desarrollo de grandes mayoristas que abastecen el canal minorista. La concentración, fue a su vez dinamizada por la ausencia de redes de distribuidores en la estructura de canales de la mayoría de los proveedores, derivada de la concentración en pocos clientes, que sucediera durante la década del 90.
Resumiendo, el proceso disparado por la crisis, cambió el comportamiento de los consumidores hacia marcas más económicas, comprobaron que pueden comprar en otros negocios de manera conveniente y concentró un porcentaje importante de ventas en mayoristas de alcance nacional.
El país, luego de la crisis, está en un proceso de recuperación económica, habiendo alcanzado e incluso superado levemente los niveles del año 98.
Los consumidores de mayor poder adquisitivo vuelven a consumir marcas de mayor valor, aunque de manera disímil por categoría de producto. Consideramos que el proceso de retorno al consumo de marcas del 98 será lento o no se producirá totalmente.
Algo similar ocurre con la compra en autoservicios y almacenes, el crecimiento del volumen de venta, generó utilidades, que fueron en gran parte reinvertidas en el negocio (recordemos que son en general empresas familiares) y la calidad de los puntos de venta ha mejorado, en su presentación, limpieza, iluminación, etc. También en este caso consideramos que, aun cuando las ventas de las cadenas se incrementan, no se alcanzarán niveles similares de concentración durante el futuro cercano, ya que los consumidores han probado alternativas y las encuentran convenientes.
Al mismo tiempo las cadenas, luchan intensamente por la recuperación de clientes, y utilizan recursos que habitualmente están fuera del alcance de los comercios independientes, como las grandes campañas publicitarias y las impactantes promociones.
Por otro lado, los productores, vuelven a afianzar sus marcas de mayor valor, a lanzar nuevos productos y a invertir en comunicaciones de marca.
También han revalorizado el rol de los comercios minoristas, y es habitual ver el desarrollo de programas destinados a mejorar el alcance de la distribución minorista, apoyándose en distribuidores más fidelizados.
Es posible que los productores busquen en este nuevo contexto, evitar la concentración de la venta en pocos clientes cadenas y pocos clientes mayoristas, en un mercado donde la cobertura y la calidad de la presencia de productos en puntos de ventas minoristas es determinante para el desarrollo de las marcas.
Este hecho largamente reconocido como importante en las cadenas, es también determinante en los autoservicios y minoristas tradicionales. Buscarían también evitar las condiciones de pago a largo plazo, y alguna arbitrariedad, que existiera de parte de cadenas de supermercados y mayoristas grandes.
Los ganadores de un esquema de distribución con mayor nivel de competencia, serían finalmente los consumidores, que disponen de alternativas de proximidad con precios razonables, amplio surtido de productos, adecuados a la realidad de cada localización, en simultáneo con las grandes cadenas.
Los puntos de venta de autoservicio y tradicionales también tendrían un servicio de abastecimiento competitivo, brindado por los grandes mayoristas y los distribuidores más focalizados que varias empresas, están desarrollando, y servicios de merchandising y promociones, brindados por dichas estructuras.
La manera en la que se articularán las tendencias, dependerá en gran parte de la continuidad del crecimiento, y de ser así cada canal tomará el rol necesario para satisfacer a un consumidor más experto en la selección de sus opciones.